Originally posted as a guest post on I do Facebook.

My  first  reaction  to  the  news  that  Welcome  page  will  no  longer  exist,  was  shock  and  disbelief.  The  headline-grabbing  news  of  Timeline  for  pages  and  the  gazillions  of  opinion  articles  that  followed  it,  the  sub-text  of  the  announcement  made  in  Facebook  Marketing  Conference  on  March  7^th  went  largely  unnoticed.  The  reaction  of  a  lot  of  Facebook  ad  professionals  was,  ‘Omigod!  What  will  happen  to  the  highly  optimised  conversion  rates  and  the  infinite  calls  to  action  we  perfected  already?’  It  took  me  a  day  to  come  to  terms  with  this  change.

When  the  dust  settled  and  the  wounds  became  less  sore,  I  took  a  relook  at  the  whole  thing  and  now  think,  probably,  this  is  the  best  thing  Facebook  could  have  done  in  their  own  interests.  Sure,  it  hits  their  short  term  revenues  –  Ads  on  Facebook  won’t  be  so  lucrative  for  businesses  anymore.  However,  businesses  will  see  Facebook  in  a  new  light  and  approach  it  in  truly  social  way.  With  Timeline  and  the  subtext  of  what  it  means  to  the  digital  marketing  industry,  Facebook  signalled  that  the  days  of  instant  gratification  are  over.

The  Rise  of  Instant  Gratification

When  Digital was  the  new  marketing/ad  medium,  Vendors  needed  to  justify  to  businesses  that  the  spending  was  worth  it.  This  forced  the  Vendors  to  come  up  with  Instant  Gratification  and  instant  ROI  calculators  –  impressions,  CTRs,  Page  views,  ‘time  spent’  and  at  least  500  other  metrics.

“Instant  Gratification”  as  a  stated  goal  was  pioneered  and  exploited  by  Google  –  for  users  and  for  advertisers.  Using  Google  AdWords,  any  marketer  can  get  results  within  ten  minutes  -  from  setting  up  a  site,  having  a  lead  capture  form  and  signing  up  for  an  Adwords  account  to  Going  live.  Ten  minutes!  It  worked  brilliantly  well  and  millions  of  advertisers  flocked  to  this  new  way  of  getting  instant  results  for  their  ad  dollars.  Google  did  not  disappoint  many!  [There  are  more  than  2.5 million  Adwords  users,  and  this  figure  is  only  growing]

The  industry  got  addicted  to  the  ‘high’  that  instant  gratification  gives.  Millions  of  advertisers  use  various  forms  of  digital  avenues  on  internet  –banner  advertising,  affiliate  marketing,  sales  ticking,  the  works.  Naturally,  when  the  new  kids  on  the  block  –  social  networks  –  appeared,  marketers  got  to  work  with  their  ‘formula’  and  frankly,  had  a  joyride  all  this  while.  For  all  the  talk  of  ‘social’,  both  the  vendor  and  the  business  are  a  part  of  this  gig  to  get  Sales  and  Conversions  and  ROI  and  what  not.  “If  the  numbers  don’t  justify  it,  move  the  dollars.”  That’s  the  reality  of  the  industry.

With  the  dollars  working  to  the  satisfaction  of  the  client,  the  digital  marketing  industry  was  totally  in  its  comfort  zone  even  on  social  media. 

FB  landing  page  was  Instant  Gratification

When  Facebook  started  self-serve  ads  with  the  flexibility  of  a  landing  tab  and  an  auto-redirect,  the  digital  marketers  did  exactly  what  they  are  used  to  do  on  Google.  Have  a  call  to  action,  cajole  visitors  to  like  the  page  and  then  redirect  to  a  landing  (sales)  page.

But  the  visitors  to  a  Facebook  Page  are  not  a  search  mode.  They  are  merely  trying  to  ‘connect’  to  a  brand.  As  a  result,  the  conversion  funnels  were  much  narrower  than  on  Google,  but  no  one  complained.  The  cost  per  click  is  also  much  lower,  so  there.  You  have  your  “ROI”  intact!

Tough  time  for  agencies  and  digital  marketers

Now,  with  the  landing  tab  going  out  the  window  and  the  user  landing  on  a  beautifully  designed  timeline  with  NO  call  to  action,  NO  form  to  fill,  marketers  will  have  a  tough  time  to  get  their  ‘conversion’  numbers  back  to  where  they  were.

This  change  is  going  to  put  transactional  marketers  into  a  very  tough  situation.  But  for  people  who  want  to  build  their  brand,  one  interaction  a  time,  it  is  a  wonderful  thing  to  happen.  The  concept  of  ‘story  telling’  from  a  brand  building  point  of  view  is  new  to  the  digital  industry.  As  a  digital  marketing  professional,  I  never  bothered  about  ‘recall’,  ‘mindshare’,  ‘purchase  consideration’  etc  before  Timeline.  Probably  I  need  to  learn  them  in  the  new  Facebook  era.

Facebook  gives  away  Pages  and  a  lot  of  other  tools  to  businesses  for  free.  In  return,  it  wants  us  to  market  our  brand  in  a  way  different  from  any  other  channel  on  internet  -  in  an  organic  manner.  I  have  executed  hundreds  of  Google  campaigns  -  and  the  competition was  always  with  the  offline  media  budgets  and  their  ROI.  And  Google  always  supported  with  unbeatable  ROI.

With  the  new  Facebook,  ad  budgets  for  Social  (read  Facebook)  cannot  compete  with  search  marketing.  In  order  to  convince  business  owners  to  spend  money  and  time  on  social,  in  the  absence  of  instant  gratification,  I  need  to  come  up  with  new  ways  to  explain  why  it  makes  sense  for  brands  to  be  on  Facebook  and  invest  without  any  instant  tangible  results.

Let  us  try  out  some  lines  a  digital  marketer  can  use:

“Word  of  mouth  branding”  seems  to  come  closer  to  what  Facebook  wants  brands  to  do  and  what  brands  will  really  be  interested  in.  PTAT  marketing  is  the  new  marketing  that  Facebook  wants  businesses  to  adopt.  People  should  talk  about  you  in  their  daily  life  and  spread  the  message  within  their  networks.

Investing  in  Mindshare?

Facebook  encourages  us  to  have  create  and  grow  mindshare  in  our  Target  Audience.  This  happens  via

1. Light  weight  interactions 

Several  light  weight  interactions  over  a  period  of  time Read here and here

2. Being  human

Is  the  new  brand  mantra  Facebook  wants  businesses  to  adopt.  This  IMHO  will  be  a  very  difficult  task  for  any  business.  Businesses  operate  on  scale.  And  scale  needs  standardisation.  Businesses  like  six  sigma  procedures.  So  far  success  stories  of  businesses  that  have  scalable  human  as  their  core  differentiator  are  too  few  and  are  more  an  exception  than  the  norm.

3. Return  on  relationship  (Or  relationship  marketing)

Professor  Gummesson  spent  a  significant  part  of  his  career  on  researching  return  on  relationship  (ROR)  methodology.  He  says  relationships  should  start  from  within  the  organisation  and  they  go  to  outside  and  be  visible  to  customers.  If  this  holds  good  in  the  social  media  age,  then  right  use  of  yammer  and  Facebook  should  give  more  profitability  to  businesses.

4. Innovation

Given  a  base  of  people  who  like  my  page,  I  get  quick  insights  and  feedback  on  various  hypotheses  I  have  as  a  business  owner.  A  CEO  need  not  wait  for  months  to  get  insights  reports  from  the  researchers  Ask,  and  you  shall  be  provided.

5. CRM

Small  businesses  can  replace  their  CRM  system  with  Facebook.  A  great  feature  that  a  page  owner  can  use  for  CRM  is  to  reach  fans  on  their  birthdays.  One  can  buy  stamp  ads  for  wishing  people  on  their  birthdays!  And  impressions  are  free!  When  the  fan  clicks  on  the  ad,  he  can  go  to  a  custom  page  with  his  name  on  it  and  a  personal  message.  Cool?

Final  thoughts

I  think  the  go-to  reasons  for  the  two  giants  are  complementary  -  with  Google,  its  increment  in  sales  that  leading  improved  market  share  and  with  Facebook,  its  increase  in  mindshare  leading  to  increased  market  share.  While  Google  for  most  part  grabbed  ad  dollars  from  Below  the  Line  budget,  Facebook  will  grab  the  ad  dollars  of  above  the  line  budget.  Businesses  believing  the  promise  of  Mindshare  –  brand  recall  and  brand  engagement  -  will  cut  TV  budgets  to  invest  in  Facebook  presence  (the  Nike  example)  with  the  emphasis  on  going  fully  social.

This  will  further  put  pressure  on  TV  to  justify  its  returns  –  with  Facebook  the  metrics  are  instant  and  the  results  are  visible  compared  to  TV.  Digital  agencies  pitching  for  Facebook  business  need  to  go  after  TV  budget  and  not  the  one  who  does  Google  budget.

I  get  ‘The  Departed’  feel  with  FB  choosing  to  take  its  own  path  departing  from  ‘instant  gratification’  chosen  by  everyone  else.  And  I  hope  FB  will  not  regret  this  down  the  line.